Зачем рекламировать нездоровое, если можно рекламировать здоровое?
Ограничение рекламы продуктов с высоким содержанием сахара и сладких напитков снижает их продажи без снижения прибыли магазина
Согласно рандомизированному контролируемому исследованию 20 магазинов в отдаленных регионах Австралии, опубликованному в журнале Lancet Planetary Health, ограничение рекламы и продажи нездоровой пищи и напитков ведет к сокращению их продаж. А это, вероятно, улучшает рацион людей и их здоровье.
Акции, скидки, размещение товаров на уровне глаз – всё это эффективные средства стимулирования продаж. Обычно в супермаркетах мы видим, что такими средствами нас стимулируют покупать нездоровую продукцию, хотя с таким же успехом могли бы стимулировать спрос на полезные для здоровья продукты.
Ученые тестировали в течении 12 недель стратегию Healthy Stores 2020, чтобы узнать, как повлияет на выбор людей и прибыль магазинов отсутствие стимулирования людей к нездоровым покупкам.
Владельцам магазинов было предложено внести семь изменений:
- ограничениями на продвижение цен на продукты и напитки с высоким содержанием сахара
- сокращением полочного пространства для таких продуктов и напитков
- отсутствие вводящей в заблуждение рекламной деятельности
- удаление нездоровой еды и напитков у касс
- сокращение пространства холодильника для сладких напитков и замена их более здоровыми альтернативами
- перенос больших объемов безалкогольных напитков (> 600 мл) из холодильников в другое место
- более заметный здоровый маркетинг: например, напольные наклейки, рекламирующие воду как полезный выбор и указывающие количество сахара в безалкогольных напитках
В 50% магазинов пришлось оставить в холодильниках бутылки с безалкогольными сладкими напитками объемом > 600 мл из-за опасений директоров магазинов по поводу возможного неблагоприятного воздействия на результаты бизнеса.
Итог: сокращение покупок сахаросодержащих напитков и кондитерских изделий, при этом эффективность бизнеса не пострадала.
Вывод: это исследование может сподвигнуть супермаркеты изменить мерчендайзинг и выбрать новый тренд: позиционировать себя как заботящийся о здоровье магазин. Прибыли, судя по всему, меньше не станет, а вот больше — запросто. Как минимум я добавлюсь:)