Люди с ожирением более восприимчивы к маркетингу продуктов питания

Но снижение веса снижает и влечение к маркетинговым уловкам

Исследователи из Университет Британской Колумбии изучали связь влияния маркетинга на выбор людей. Для этого они выбрали людей из 3 групп: пациенты с тяжелым ожирением до того, как им сделали желудочное шунтирование или бариатрическую хирургию, они же через 3 и 12 месяцев после них; люди с ожирением, которые не подвергались операции; и люди, не страдающие ожирением.

В одном эксперименте участников попросили оценить содержание калорий в хорошо известных закусках и напитках, в том числе в некоторых, которые маркетологи обычно называют полезными (например, яблочный сок, батончики мюсли), а другие не считаются полезными (например, сладкие газированные напитки, шоколадки).

Исследователи обнаружили, что все недооценивали калорийность «полезных» закусок, но эффект был более выражен у людей с ожирением.

В другом эксперименте исследователи предложили участникам гипотетически выбрать порцию картофеля фри из ресторана быстрого питания. Три варианта всегда были одинаковыми по количеству — 71 г, 117 г и 154 г — но в одном случае они были помечены как малые, средние и большие, а в другом — как мини, маленькие и средние. Это такая маркетинговая тактика, нацеленная на то, чтобы большие порции казались более разумными.

Ученые обнаружили, что люди с ожирением, как правило, более восприимчивы к маркетингу продуктов питания, но когда они теряли значительное количество веса из-за бариатрической хирургии, их уровень отзывчивости на маркетинг продуктов питания существенно снизился. А через 12 месяцев их реакция на маркетинг достигает уровня людей с нормальным весом.

Ученые не дают однозначного ответа, чем это обусловлено: стали ли люди с ожирением менее восприимчивыми к маркетингу из-за физиологических изменений после операции — гормональных, неврологических сдвигов или изменений микробиоты кишечника, или из-за желания людей изменить свой образ жизни и привычки. Но есть и еще одна гипотеза – вероятно, после бариатрической хирургии у людей меняется вкус и пристрастия.

И поэтому требуются дополнительные исследования, чтобы понять точный механизм изменения уровня отзывчивости на маркетинг.

Вывод: самое ценное, как мне кажется, в этом исследовании то, что люди из всех категорий – и с лишним весом, и похудевшие, и с нормальным весом – все одинаково недооценивали количество калорий в так называемых «полезных» закусках. Помните о коварстве маркетинга и не полагайтесь на рекламные уловки на лицевой стороне упаковки: «полезное», «без сахара», «натуральное» и так далее – лишь способ отвлечь внимание от состава.